BOTTEGA VENETA全球CEO:我们的目标是成为消费者最渴望的奢侈品牌

意大利奢侈品牌 Bottega Veneta 近日在北京三里屯太古里开设了一家快闪店。

这是在中国计划的项目之一,以推动新创意总监马蒂厄·布拉齐(Matthieu Blazy)首个系列的正式发布,该系列已开业长达 6 个月。上海的另一家快闪店,虽然持续时间不长,但也在奢侈品牌云集的中国金融中心开业。

“每个快闪店都有不同的主题。” Bottega Veneta 全球 CEO Leo Rongone 在接受 Interface Fashion 采访时表示。三里屯快闪店由回收铝块组装成展示装置,而上海将有一个全新的设计,最终目标是突出产品。 “我们的产品细节丰富,只有在店里摸一摸才能感受到独特。”

2019 年 9 月,Bottega Veneta 宣布 Leo Rongone 为首席执行官。就在这时,该品牌发生了巨大的变化,其收入在 2013 年首次突破 10 亿欧元大关后难以以低速增长,甚至在 2016 年出现下滑。

过去两年,他带领品牌扭亏为盈——Bottega Veneta 的销售额在 2020 年和 2021 年分别增长了 3.7% 和 24.2%,分别录得 12.1 亿欧元和 15.03 亿欧元。即使受到疫情的影响,2022年上半年的销售额也增长了18%,达到8.34亿欧元。

Bottega Veneta 现在是年轻人中最受欢迎的奢侈品牌之一。开云集团 2020 年的一份报告显示,40 岁以下的消费者将占品牌销售额的 60%,而 2019 年这一比例还不到 50%。

显然,转型取得了成效。

“他追求艺术,有能力了解意大利文化和品牌传统和工艺。” Leo Rongone 解释了为何选择 Matthieu Blazy 作为创意总监,“美学体现在建筑质感和丰富的知性细节上。对品牌的追求,引用各种经典作品来展示品牌的历史。”

Matthieu Blazy 将于 2021 年 11 月出任 Bottega Veneta 的创意总监。与前任相比,他不再需要大幅改变品牌形象。他要做的,就是在稳定过去的工艺传统的同时,保持年轻的基调。毕竟对于一个已经进入巩固转型效果阶段的品牌来说,再做一次彻底的改变是最忌讳的。

可以看出,The Pouch、Jodie等畅销包款还在,原创意总监Tomas Maier打造的Knot系列手袋也回归了。这种方法与一致性策略有关。消费者希望能够从产品中看到奢侈品牌的历史和文化,从而确认购买行为的合理性。

这一策略在 2022 年 6 月推出“Bottega 系列”后更进一步,消费者可以在 Bottega Veneta 官网上购买过去的手袋产品。 “我们的包袋设计为经久耐用,无需通过公开降价来处理产品。通过延长使用时间并减少对替代品的需求,最终可以实现可持续发展目标。”

但回到当下,Bottega Veneta 仍在通过推出新包包来制造热度。最新款Kalimero小手袋售价5.95万元,与香奈儿部分经典款持平。这款包由 55 米长的管状双面小牛皮制成,完全手工编织成桶形轮廓,没有一针一线。

“Kalimero 手袋重新诠释了 Intrecciato 工艺,其复杂的工艺和独特的创意证明了价格是合理的。” Leo Rongone 说:“完全手工制作,不会有两个完全相同的 Kalimero 手袋,只有极少数工匠有制作它们的技能。 。”

以手袋为代表的皮具长期以来一直是Bottega Veneta的主要收入来源。数据机构力克报告称,2020 年,皮具占 Bottega Veneta 总产品的 42% 和总收入的 74%。相比之下,Gucci 的数据分别为 29% 和 55%。

与爱马仕和路易威登不同的是,Bottega Veneta虽然用昂贵的材料和复杂的工艺来制作手袋,但“躺着赚钱”的经典却并不多。塑造手袋表面的工艺千变万化,但经典廓形却难觅踪影。

这也从另一个角度解释了 Bottega Veneta 对旧款手袋的关注。过去的热​​门机型依然贡献了不菲的利润,没有一个品牌会放弃;而打造20年后依然风靡市场的经典车型,往往需要长期持续的消费者教育,这是一个品牌建设的过程。

但Bottega Veneta想要实现长期稳定的发展,转型必须深入到手袋以外的品类。这是它的弱点。 Tomas Maier 过去曾设计过成衣甚至家具产品,但并未实现足够的商业转化。

事实上,对手袋的过度依赖也是之前形象老化后业绩下滑、转型难的原因之一。作为一个以制作手袋起家的品牌,改变并非易事,尤其是考虑到 Intrecciato 编织工艺在成衣和鞋履上的运用。

幸运的是,Matthieu Blazy 在 Celine 和 Maison Margiela 等品牌积累了丰富的工作经验。并且自2020年起担任Bottega Veneta成衣设计总监,对产品的生产流程和品牌运作方式足够熟悉。

Leo Rongone 表示,现在品牌在成衣和鞋履系列上投入了与包包一样多的资源,并以同样的工艺标准进行制作。从 2019 年开始,Bottega Veneta 的成衣和鞋履产品在全球市场呈现爆发式增长,Lug Chelsea 靴子和 Pillow 运动鞋等热门产品已经上市。

“Bottega Veneta”在意大利语中的字面意思是“来自威尼托的创意工作室”。自 1966 年创立以来,这个低调品牌的故事就鲜为人知。人们对它独特的手工编织很熟悉,但不一定知道安迪·沃霍尔和杰基·奥纳西斯曾经是这种技术的拥趸。

同样在二战后成立的Dior和Saint Laurent如今已成为时尚变革社会的代表。但变化正在逐渐发生,Bottega Veneta现在更频繁地向公众展示品牌超越经典的历史和文化。

如今的奢侈品牌都在努力让自己看起来更年轻,但他们并不愿意剪掉过去。可追溯的历史和工艺是新兴品牌的基础和显着特征,而能够被大众广泛认可的文化价值也是经典车型塑造的补充。

在工业化生产成为常态的今天,将奢侈品牌抽象的文化内涵以具体的形式展现给大众,举办时装秀、配合艺术展,或许是贴合奢侈品牌形象最直接、最好的方式.叙事性和丰富的视觉效果让人愿意吃安利。

在 2 月的 2022 冬季系列中,Matthieu Blazy 设计了一系列以意大利艺术家 Umberto Boccioni 为灵感的服装,整体造型通过廓形剪裁实现。展会所在的历史建筑 San Fedele 将成为该品牌的新总部。

威尼斯双年展于 4 月开幕,Bottega Veneta 与 Pinault Collection 合作开展“舞蹈研究”舞蹈表演项目,服装由 Matthieu Blazy 设计。双年展期间,灵感来自意大利经典 Olivetti 打字机的胶囊系列也在发售。

一系列密集动作凸显品牌与意大利文化之间的联系。 “San Fedele 最初是一座建于 1872 年的剧院,在米兰历史上占有重要地位,”Leo Rongone 说道,“Bottega Veneta 也与诞生于威尼托地区的奢侈品牌威尼斯有着密切的关系。”

但圣费德勒和威尼斯双年展都讲述了西方故事。中国消费者应该如何感受与 Bottega Veneta 的文化联系?满足这一需求,需要品牌尽可能实现本土化转型。

常见的方法包括使用中国模特拍摄广告、与中国创意团队合作、在中国本土制作内容。 Leo Rongone给出的例子有2022年春节前铺设在山海关长城上的“欢乐春节”电子显示屏,以及在青岛拍摄的七夕节广告。

“我们与中国消费者的交流不仅发生在实体店,线上也能传达品牌意图,”他说。 “而且传播的内容也是多样的,不仅限于我们自己的故事。虽然目前中国市场的情况比较复杂,但我们已经和消费者建立了深厚的联系。”

2007年,Bottega Veneta在上海开设了中国第一家精品店,随后迅速扩展到北京、深圳、广州等主要商业城市。这是改革开放后奢侈品牌进入中国市场的第二波浪潮。消费者在 1990 年代第一次在豪华酒店精品店尝到奢华的味道后,转向追求在 2000 年代当时看起来更小众的品牌。

不过,随着中国消费者喜好的变化,奢侈品牌街头风的潮流来袭,而Bottega Veneta也在东部市场坐稳了板凳,潜力无限。 2018年转型开始时,遇到了消费者回归Logo产品的趋势。

鉴于中国整体还是一个年轻的市场,Logo对于奢侈品牌业务的重要性不言而喻。即使在当今消费者偏好日益多样化的情况下,要让他们忠于没有徽标的品牌也并非易事。

Leo Rongone 很乐观。 “没有logo,其实是我们区别于其他品牌的地方。把个人价值放在第一位,品牌不一定要靠logo来发展,中国消费者也很喜欢这个特质。”

为了适应中国市场,Bottega Veneta 对其社交媒体策略进行了特殊调整。 2021年初关闭Instagram、微博等主流社交媒体账号,保留微信公众号,2022年4月进入小红书。

“微信是中国社交媒体运营的核心,这个渠道用来展示历史背景,新项目主要通过这个渠道传播给受众。” Leo Rongone表示,“小红书注重与用户的直接互动,激发用户对品牌和产品的兴趣。”

除了社交媒体,讲述一个品牌的故事也离不开其他的公关方式,比如开设限时快闪店、让明星身着特定服装出现在公众面前、第三方落地创意项目等。这些举措的影响最终将体现在扩张战略上。

Bottega Veneta 最近在深圳罗湖万象城和成都远洋太古里开设了精品店,后者与韩国艺术家 Dong-Hoon Sohn 合作设计室内设计。按照计划,品牌未来还将在上海国际金融中心、虹桥机场和成都SKP开设新店。

然而,消费者最关心的是价格。自 2021 年以来,Bottega Veneta 进行了多次价格调整。提价是奢侈品牌保持调性的一种方式。在过去几年中,由于大流行导致材料和运输成本上涨,奢侈品牌比以往任何时候都更频繁地提价。

“购买我们的经典产品可以看作是一项长期投资。高品质的材料和独特的工艺决定了产品的价格,”Leo Rongone 解释道。当被问及 Bottega Veneta 是否试图吸引更高净值客户时,他认为这不是当前关注的范围:“我们真正关注的是在中国吸引更成熟和成熟的消费者。”

力克的报告显示,Bottega Veneta 的入门级产品定价高于 Gucci、Balenciaga 和 Prada,但 Leo Rongone 认为更重要的是确保产品创意是核心。 “我们的目标是让每一件产品都足够优秀,尽管这样做可能会推高入门级产品的价格。”

但在一轮又一轮的涨价过去之后,什么样的创意才能让人们愿意买单呢?换句话说,从一个手袋品牌到一个综合性的奢侈品牌,Bottega Veneta 吸引消费者的核心风格是什么?

Leo Rongone 的回答是“Craft in Motion”。

这是一个基于 Bottega Veneta 手袋传统的风格理念,即作为一个包包品牌,人们可以将自己的产品随意带到任何地方。工艺赋予手袋自由和运动的品质,现在延伸到成衣和鞋类。

“Bottega Veneta 的雄心不仅仅是销售,而是成为人们最渴望拥有的奢侈品牌,提供不受时尚限制的产品。” Leo Rongone 进一步解释说,“总的来说,我们的目标是通过尊重品牌创立时的价值观,在保持工艺魅力的同时保持真实性,让品牌变得更具吸引力。”

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